Beste dag en tijd om een nieuwsbrief te versturen

Naast social media speelt de goede oude nieuwsbrief nog steeds een belangrijke rol om je nieuwe producten te promoten of je klanten tevreden te houden met het laatste nieuws. Na het uitpluizen van de populairste tijden om een social post de deur uit te sturen, konden we het natuurlijk niet laten om hetzelfde te doen voor nieuwsbrieven.

Van vechten voor bereik naar vechten voor aandacht

Zoals uit onze vorige blogpost naar voren kwam, is de tijd waarop je meeste volgers online zijn cruciaal voor de zichtbaarheid van je social post. Hoe meer mensen je post te zien krijgen, hoe groter de kans dat er interactie ontstaat, je makkelijker door de kwaliteitsalgoritmen heen prikt en ten slotte een prominent plekje krijgt in de tijdlijn van je volgers.

Bij nieuwsbrieven ligt het iets anders: je loopt niet tegen een Facebook- of Twitteralgoritme aan die mede aan de hand van het aantal likes en comments bepaalt of je bericht waardig genoeg is om getoond te worden. Een e-mail komt sowieso aan (spam terzijde gelaten), dus dat scheelt. Je hoeft je alleen nog maar zorgen te maken of je abonnees tijd en zin hebben om je nieuwsbrief te openen. Naast andere factoren, zal dit onder andere afhangen van de vraag of je nieuwsbrief op een geschikt tijdstip aankomt en niet concurreert met andere nieuwsbrieven.

Wat dit meest geschikte moment is, vind je in verschillende onderzoeken terug. Denk aan de e-mailbenchmark van e-Village (2018) of die van DDMA (2017), en aan wat oudere internationale onderzoeken van onder andere MailChimp, SendinBlue en Experian. Net als in het vorige blogartikel zijn er verschillen in de onderzoeksresultaten en hebben we geprobeerd een vast patroon te ontdekken.

Populairste dag om een nieuwsbrief te versturen

Uit de meeste onderzoeken blijkt dat in het B2C-segment er op dinsdag en donderdag de meeste e-mails worden verstuurd, alhoewel het verschil met andere werkdagen niet verassend groot is. In sommige gevallen komt woensdag zelfs het beste uit de bus. In het weekend nemen het aantal verstuurde e-mails wat af.

e-Village: verzendingen per dag per sector

DDMA: verzendingen per dag per sector

In het B2B-segment zijn de verschillen veel groter en nemen dinsdag en donderdag duidelijk de leiding. In het weekend nemen het aantal verstuurde e-mails sterker af.

Beste dag om een nieuwsbrief te versturen

Zijn dinsdag en donderdag dan ook de beste dagen om jouw nieuwsbrief te versturen? Dat is wat lastiger te beantwoorden. Sommige onderzoekers zijn ervan overtuigd dat het juist niet verstandig is om een e-mail te versturen op het moment wanneer je concurrenten (en anderen) dat ook doen. Dit om te voorkomen dat je nieuwsbrief bedolven raakt onder tientallen andere e-mails met meer prioriteit en daarom geen aandacht krijgt van je abonnees. Het artikel van Ryan Mccready is daar een goed voorbeeld van, waarin geadviseerd wordt om dinsdag en donderdag als de pest te mijden en je geld in te zetten op woensdag of het weekend.

e-Village: open ratio per dag per sector

MailChimp: optimale dag van de week a.d.h.v. onder andere de open ratio

Experian: open ratio en click through ratio

Aan de andere kant zijn de populaire dagen hoogst waarschijnlijk populair voor een reden (en niet alleen maar omdat verschillende onderzoeken dit adviseren). Zo worden er op dinsdag en donderdag veel e-mails geopend, wat een mogelijke verklaring kan zijn. Maar maandag en woensdag doen het eigenlijk niet veel slechter, volgens sommige onderzoeken zelfs beter. Mooie dagen om in ieder geval mee te experimenteren.

DDMA: open ratio per dag per sector

Propeller: open ratio voor B2B workaholics

e-Village: click through ratio per sector

Opvallend is ook de hoge open ratio en click through ratio in het weekend voor B2B en B2C, terwijl er juist dan weinig e-mails verstuurd worden. Zo zijn er op zaterdag kansen te pakken, vooral voor e-mails met een duidelijke call to action waarbij lezers gevraagd worden een handeling uit te voeren, zoals het aanklikken van een link. Hou er wel rekening mee dat dit hoge aantal positief beïnvloed kan zijn door het lage volume aan e-mails dat binnenkomt. Daarnaast zijn er in het B2B-segment ook verschillen in doelgroepen; veel mensen sluiten hun werkmail af op vrijdag en openen het pas weer op maandag, wat een ander patroon is dan die van de diehard workaholics.

Populairste tijd om een nieuwsbrief te versturen

Naast het uitzoeken van de beste dag gaan veel onderzoeken nog een stap verder en wordt er ook gekeken naar de beste tijd voor het versturen van e-mail. Populaire momenten om e-mails te verzenden zijn zowel in het B2C- als B2B-segment de vroege ochtend tussen 7 en 10 uur, tijdens lunch en de late middag rond 4 en 5 uur.

e-Village: verzindingen per uur voor B2C

e-Village: verzendingen per uur voor B2B

DDMA: verzendingen per uur

Beste tijd om een nieuwsbrief te versturen

Ook op het gebied van de beste uren zijn er verschillende meningen hoorbaar. Een optie is om je nieuwsbrief te versturen op de tijden wanneer er het minste verstuurd wordt. Overdag is dat volgens de bovenstaande grafieken rond 9 uur, 11 uur en tussen 1 en 3 uur ’s middags. Dit sluit redelijk goed aan bij het hieronder vermelde onderzoek van Ryan Mccready.

Ryan Mccready: beste uren zijn minst populaire uren

Voor het B2B-segment zijn er eveneens rustige momenten om 9 en 11 uur ’s ochtends. Na 1 uur ’s middags beginnen het aantal verzendingen langzaam af te zakken.

Naast de focus op rustige momenten is een andere optie om qua verzendtijdstip te proberen zo dicht mogelijk bij de open ratio in de buurt te komen. Voor het B2C-segment zijn volgens de meeste onderzoeken het aantal geopende e-mails vooral na 4 uur ’s middags tot een uur of 9 ’s avonds hoog. In de late ochtend tussen 9 en 12 uur is de open ratio ook hoog, maar niet volgens alle onderzoeken.

In het B2B-segment zijn er pieken in open ratio's merkbaar om 8 en 10 uur ’s ochtends en 12, 2 en 4 uur ’s middags.

Het mooiste scenario is natuurlijk een mix van periodes met een goede open ratio en weinig concurrerende verzendingen. Alhoewel populaire verzendtijden vaak samenvallen met hoge open ratio’s (10 uur ‘s ochtends is een mooi voorbeeld), is dit niet altijd het geval. Zo kan het voor zowel het B2C- als B2B-segment lonen om tussen 11 uur ’s ochtends en 3 uur ’s middags een poging te wagen. Ook in de avonduren worden er nog redelijk veel e-mails geopend, terwijl er weinig verstuurd wordt.

DDMA: open ratio en click ratio per uur

Experian: verstuurde en geopende e-mails per dagdeel

SendinBlue: open percentage voor o.a. e-commerce

SendinBlue: open percentage voor o.a. B2B

Een mooie leidraad voor het versturen van je volgende nieuwsbrief

Om de geadviseerde tijden te verfijnen naar jouw specifieke situatie, bieden populaire mailplatformen vaak handige tools aan. Laten we het populaire MailChimp als voorbeeld nemen; daarin heb je bijvoorbeeld de tools ‘Reports’, ‘A/B testing’ en ‘Send Time Optimization’ tot je beschikking.

In Reports is per verstuurde e-mailcampagne tot 24 uur na verzending te zien op welke tijden je abonnees je e-mail geopend hebben en hoe vaak er op een link is geklikt. Door het naast elkaar leggen van meerdere rapporten, is er misschien een vast patroon te ontdekken binnen jouw doelgroep.

Kijk je liever niet naar het verleden maar naar de toekomst, dan biedt een A/B-test in MailChimp de mogelijk om je volgende nieuwsbrief op verschillende tijden te versturen en te testen welke tijden de beste open ratio’s scoren voor jouw doelgroep.

MailChimp: A/B-testen op verzendtijd

Tot slot is er nog de mogelijkheid om MailChimp al het werk te laten doen via de functie Send Time Optimization. In plaats van dat je via verschillende rapporten en A/B-testen uit gaat pluizen wat de beste tijden zijn om een nieuwsbrief te versturen, laat je MailChimp dit aan de hand van een algoritme uitrekenen.

MailChimp: Send Time Optimization

De populaire en beste tijden uit de verschillende onderzoeken kan je als startpunt nemen voor je eigen onderzoeken en tests. Soms zal het voorkomen dat deze tijden totaal niet aansluiten bij je bevindingen en verre van optimaal zijn. Maar net als bij de beste tijden voor sociale media is dat helemaal niet erg; het zou juist verassend zijn als de geadviseerde tijden voor elke e-mailcampagne perfect zijn. Het is in ieder geval handig om ze bij de hand te hebben. Toch weer een mooie leidraad voor je volgende nieuwsbrief!