YouTube advertentiebeleid weer in de spotlight

Heb je er wel eens over nagedacht om content te gaan maken voor YouTube? Velen zijn je daarin al voorgegaan, als hobby, als tweede baan of zelfs als fulltime content creator. Aangezien het platform elk jaar een groter publiek bereikt, kan het zijn dat je die stap in de nabije toekomst zal nemen. Maar wat voor soort omgeving biedt YouTube voor creators?

YouTube heeft opnieuw wijzigingen aangebracht aan zijn platform, dit keer met betrekking tot de reclame-inkomsten en de plaatsing van advertenties. Het platform heeft hun reclameprogramma uitgebreid tot video’s waarvan de maker zelf had gekozen er geen advertenties op weer te geven en video’s op kanalen die te klein zijn om advertenties in te kunnen zetten. Deze wijziging is bij sommige creators in het verkeerde keelgat geschoten. Daarnaast vraagt men zich af of dit geen oneerlijk voordeel oplevert voor kanalen met een groter publiek en kleinere kanalen verlamt.

Wat is er precies gebeurd?

De inkomsten van de advertenties die vanaf nu bij deze video’s te zien zijn, zullen niet met de maker worden gedeeld zolang diegene niet genoeg abonnees of views heeft om in aanmerking te komen voor het YouTube Partner Program (YPP). Deze wijziging volgt kort op de herstructurering van het YPP in 2018. Toen werd het criterium van minimaal 10.000 levenslange views omgezet naar minstens 1.000 abonnees en 4.000 uur kijktijd in een periode van 12 maanden.

Deze stap komt niet geheel onverwacht. Er zijn eerder gevallen geweest waarin advertenties werden geplaatst bij video's van makers die niet in aanmerking kwamen voor het YPP. Dit werd echter beperkt tot politieke content en andere gevoelige zaken of een auteursrechtclaim van een uitgever of eigenaar van een intellectueel eigendom of handelsmerk. Maar omdat YouTube deze uitzonderingen bepaalt door middel van het algoritme, is er kritiek op welke video’s wel of niet gemonetariseerd mogen worden.

In feite houdt deze nieuwe wijziging in dat het advertentieplatform van YouTube is uitgebreid naar elke video op het platform. Dat heeft gevolgen voor het grootste gedeelte van de gebruikers van het platform, de kleine content creators.

Waarom is dit een groot probleem voor creators?

Voor alle duidelijkheid: deze beslissing heeft geen enkel tastbaar financieel effect op kleine creators. Ze profiteerden niet van hun content voor de update en ze zullen er ook na de update niet van profiteren. Desondanks stellen velen dat het de kijkervaring en de toegankelijkheid van de video's beïnvloedt. Niemand houdt van advertenties en een van de voordelen voor kijkers die kleine creators volgen is dat ze deze niet zien.

Creators die in aanmerking komen voor de YPP schakelen zelf ook vaak advertenties uit in de hoop dat ze hun groei kunnen versnellen. Voor velen brengen advertenties op kanalen met kleine aantallen kijkers bovendien niet genoeg inkomsten op om ze te kunnen verantwoorden.

Volgens YouTube’s eigen verklaring wordt dit voorlopig alleen in de VS geïmplementeerd, maar tegen het einde van volgend jaar verwachten ze dat dit voor alle regio's zal gelden. Met andere woorden, het ziet ernaar uit dat de meeste kleine creators deze beleidsverandering binnenkort zullen meemaken.

Naast zorgen over reclame en inhoudelijk eigendom vrezen sommige Nederlandse creators dat de recente wijzigingen op 1 november 2020 in de Mediawet ook mee zullen spelen. YouTube-kanalen kunnen nu ook onder dezelfde reclameregels komen te vallen als bijvoorbeeld televisieomroepen. Dit brengt meer kosten met zich mee voor toezicht, uitgevoerd door de Stichting Reclame Code, en voor handhaving als het om sponsoring of productplacement gaat. Aangezien creators dan zelf niet profiteren van hun reclamevideo's, zullen zij waarschijnlijk geen rekening hoeven te houden met de nieuwe wet. Een kleine caveat; de manier waarop de wet gehandhaafd zal worden met betrekking tot YouTube is nog steeds een onduidelijke zaak. We zullen moeten zien hoe het zich afspeelt, maar waarschijnlijk is het geen reden tot zorgen.

De beleidswijziging heeft echter wel voor veel woede gezorgd in de internationale YouTube-gemeenschap. De veranderingen in de criteria om in aanmerking te komen voor YPP staan nog vers in het geheugen gegrift. Velen gingen er van uit dat de criteria voor het partnerprogramma met de komst van het nieuwe advertentiebeleid weer minder streng zouden worden, omdat de video’s toch gemonetariseerd worden. In plaats daarvan heeft YouTube eerst geroepen dat de content van kleine kanalen niet de moeite van het monetariseren waard is, maar komt daar nu op terug en zet de deur voor zichzelf open. Creators maken nu dus content waar YouTube voor betaald wordt en zij geen cent voor vangen.

Aanstormende creators worden nu op meerdere manieren de kop ingedrukt: ze kunnen geen inkomsten werven uit de content die ze creëren, en een van de grote drijfveren om te groeien is hen ontnomen. Hierdoor kunnen ze onmogelijk de strijd met grotere kanalen aangaan, behalve als hun content verbetert. Maar dat is niet helemaal eerlijk.

Kleine kanalen moeten nog meer concurreren met de grote kanalen, maar hebben geen toegang tot geavanceerde functies op het platform waar YPP-leden wel voor in aanmerking komen. Zo kunnen die kanalen links en displays plaatsen aan het einde van video’s om kijkers te benaderen met marketingcampagnes, websites of crowdfundingprojecten. Kleine kanalen moeten het doen met de videobeschrijving.

Volgens een aantal mensen past dit in een grotere trend van de afgelopen jaren. Van YouTube wordt gezegd dat het de kleinere creators vastklemt en de omgeving onvriendelijk maakt voor degenen die geen grotere partners zijn. YouTube zou er zelf van profiteren om een gevarieerde en gezonde gemeenschap te stimuleren. Ten slotte zijn hun grote partners ook klein begonnen. Dit soort veranderingen zijn daardoor alleen maar verwarrend. YouTube zelf zal waarschijnlijk goed in de gaten houden hoe zijn gemeenschap hierdoor wordt beïnvloed.

Wat kun je er aan doen?

Wie er aan zat te denken om YouTube creator te worden, of als kleine creator al aanwezig was op het platform, zijn deze veranderingen misschien wel eng en lijken ze het groeipotentieel voor kleine kanalen enorm te belemmeren. Effectief gezien zijn er twee keuzes: afstappen van het platform als je belangrijkste contentplatform, of doorgaan als YouTuber ondanks een steeds moeilijkere groeiomgeving.

Beide opties hebben hun voordelen. Als je blijft, heb je toegang tot een van de best ontwikkelde online communities met enorme aantallen potentiële kijkers, maar moet je wel een steeds steilere heuvel beklimmen om te kunnen groeien. Vertrekken betekent alternatieve platformen met meer dynamische en gezondere omgevingen voor kleine creators, maar het verliezen van de grootte en het groeipotentieel dat YouTube kan bieden. Andere platformen zoals TikTok bieden een vergelijkbaar groeipotentieel, maar bieden ook een heel ander soort content aan. Wie langere content wil maken zal moeten kijken naar meer directe alternatieven zoals Twitch, Vimeo of Floatplane.

Voor wie hun YouTube-hobby of -carrière willen ontwikkelen zijn er online guides en tutorials te vinden over het groeien van je kanaal. Daarnaast is er de Creator Academy van YouTube zelf.

Beide wegen impliceren zwaar werk, en beide zijn tegenwoordig nog steeds haalbaar. Kleine YouTube-kanalen gaan nog steeds viral en alternatieve platforms blijken ook succes te hebben. Het komt erop aan waar je prioriteiten liggen. Het internet blijft zoals altijd een onvoorspelbare wereld, het mooie ervan is dat je waarschijnlijk niet zonder mogelijkheden zal komen te zitten.